Future proof: Trendnotitie Musea en Attracties

In een onlangs verschenen artikel[1] van Pleisureworld vraagt de auteur zich af of Nederland niet wordt overspoeld met nieuwe pretparken, nergens ter wereld zijn op zo’n betrekkelijk klein oppervlak zoveel pretparken te vinden en het aantal is nog groeiende. Ook Tracy Metz, auteur van het boek ‘Pret!’ stelde deze vraag.[2]

In deze notitie gaat het niet over pretparken in de traditionele zin. Niet omdat we denken dat bezoekers geen pret willen beleven, maar omdat blijkt dat het gros van de bezoekers meer wil dan alléén maar pret, van steeds sneller, steeds hoger, steeds gevaarlijker. Het raakt de meeste mensen niet meer, het effect blijft niet hangen.

In de afgelopen twintig jaar heeft onze economie zich ontwikkeld van een diensteneconomie naar een experience economie, waarin beleving tot het ultieme marketinginstrument is uitgegroeid[3]. Er zijn vele gradaties van beleving. Ook een rit in een achtbaan is een vorm van beleving. Gebleken is echter dat de moderne westerse mens in toenemende mate op zoek is naar een hogere vorm van beleving: Hij wil zich vermaken, maar er tegelijkertijd ook iets van opsteken. Hij wil zijn spaarzame vrije tijd liefst zinvol besteden en grijpt graag de kans om (spelenderwijs) iets nieuws te leren waarover hij kan vertellen en wat hij in het dagelijks leven kan toepassen. Geen holle beleving maar beleving met inhoud, daar is hij bewust of onbewust naar op zoek. Niet verwonderlijk dat op de ranglijst van Zoover belevingsmusea dan ook hoger scoren in publiekwaardering dan traditionele musea[4].

Hedendaagse musea en attracties sluiten aan bij deze ontwikkeling: Musea betrekken hun bezoekers in toenemende mate bij het onderwerp, richten zich meer en meer op beleving en interactie. Attracties, aan de andere kant van het spectrum, voegen steeds vaker leerzame interactie toe aan het aanbod. De grens tussen museum en attracties vervaagt derhalve: musea zijn zo langzamerhand per definitie leerzaam én leuk, attracties leuk én leerzaam. De consument is door alle technische mogelijkheden en het uitgebreide, kwalitatief hoogstaande aanbod verwend geraakt en gauw verveeld. Men moet van goeden huize komen om de consument nog te boeien en te binden. Naast een visie hebben op hedendaagse communicatie, is het belangrijk om de trends te kennen en slim met elkaar te combineren. Hierna zetten we een aantal trends en vertrekpunten op een rij.

  • Leuk en leerzaam worden steevast gecombineerd. Idee erachter: Mensen willen niet alleen maar hol vermaak, maar er ook daadwerkelijk iets van opsteken (tijd is kostbaar en men moet/wil vooruit komen in de maatschappij). Tegelijkertijd is iets wat alleen maar leerzaam is, of wordt geacht, niet zo makkelijk meer over te brengen als vroeger, toen het aanbod niet alleen veel kleiner was, maar er ook nog geen Google bestond, waarmee consumenten binnen no time nieuwe kennis kunnen opdoen. Wil je daarom in deze tijd nog een boodschap overbrengen, dan moet het leerzame aspect gecombineerd worden met: leuk.

 

  • Gamification is een middel om de verwende en veeleisende consument bij een merk of een thema te betrekken. Het woord zegt het al: games spelen hierbij een centrale rol. Zo centraal, dat het succesvol uitspelen van de game en de bijbehorende ‘beloning’ in feite hoofddoel zijn geworden. De afzender van de game, die een bepaald merk of thema vertegenwoordigt, dient een strategisch concept te ontwikkelen om de game als marketinginstrument optimaal naar zijn hand te zetten. Hij wil immers bereiken dat zijn consumenten / spelers bij het merk of thema betrokken raken. Bij een adequaat strategisch concept, levert het uitspelen van de game de speler niet alleen nieuwe inzichten op over zichzelf, maar ook over het merk of het thema waaraan de game is opgehangen. Deze nieuwe inzichten neemt de speler mee in zijn dagelijks doen en laten; het merk of het thema is geïncorporeerd.

 

  • Customer Journey is een gevleugelde term, ook in attractieland, zo langzamerhand. Het begrip komt er op neer, dat de afzender van het product, of dit nu een autoverzekering of een attractie is, de klantreis zo goed mogelijk inschat en zo aangenaam mogelijk maakt, van begin tot eind. Doet hij dit goed, dan is er feitelijk geen begin of eind, maar is de klantreis een continue proces en is er telkens weer sprake van hernieuwd, aangenaam contact, via diverse contactmomenten en – kanalen (‘touchpoints’). Het kleinste detail draagt bij tot een aangename en inspirerende klantreis. Is de parkeerplaats te krap? De juffrouw aan de balie niet hulpvaardig? Of de koffie te slap? De website onoverzichtelijk? De wachttijd voor de telefoon te lang? Allemaal zaken waarop een product – dat misschien op zichzelf goed is – compleet kan worden afgeschoten door een consument. Natuurlijk kan niemand een 100% vlekkeloze klantreis garanderen en sommige mensen hebben altijd wel iets aan te merken. Maar, wees je als afzender bewust van de hele reis die consumenten moeten afleggen en probeer eventualiteiten direct op te lossen. De positieve ervaringen moeten de overhand houden.

 

  • Integratie, op veel manieren, het blijkt namelijk dat elementen uit het recreatieaanbod elkaar in positieve zin enorm kunnen versterken en voor de consument doorslaggevend kunnen zijn in zijn keuze. De consument, of het nu in een privé of zakelijke omstandigheid is, kiest graag voor een totaalpakket, voor een of meer geslaagde dagjes uit, waarbij alles van begin tot eind op en top geregeld is: vermaak, eten & drinken, slapen, shoppen. Dat is praktisch (alles binnen bereik), maar – mits goed ingezet – ook van veel meerwaarde. De consument is dan immers gast in een complete wereld, waarin hij even helemaal ondergedompeld kan zijn. Om deze reden is ook thematisering een belangrijke trend in recreatieland (zie verderop). Verschillende marktspelers onderschrijven het belang van integratie:
  1. Rabobank is van mening[5] dat verblijf- en dagrecreatie geïntegreerd moeten worden om meer beleving te creëren of de verblijfsduur te verlengen. Kwaliteit, gastvrijheid, duurzaamheid en beleving zijn leidende factoren voor succes en van essentieel belang om nog een meerprijs te kunnen realiseren. De consument bepaalt, sinds internet inzage geeft in aanbod, kwaliteit en pricing.
  2. Ook ABN Amro onderschrijft[6] dat de consument meer en meer faciliteiten en beleving verlangt en geeft een aantal suggesties om juist in de verdringingsmarkt die de leisure markt aan het worden is, juist wél de kansen te pakken die het aantrekken van de economie en het toerisme bieden: 1) het vergroten van bestedingen tijdens en na (online) het verblijf; 2) duurtijdverlenging en stimulering van herhaalbezoek door extra faciliteiten te bieden; 3) wachtrijmanagement (door bijvoorbeeld contactloos betalen); 4) dynamische prijzen en openingstijden (denk aan avondopenstelling); 5) combinatiedeals; 6) samenwerking met andere aanbieders (gezamenlijke marketing), waaronder ook branchevreemde kanalen zoals supermarkten; 7) een duidelijke positionering; 8) een goede balans tussen omzetoptimalisatie en bezoekerservaring (met aandacht voor bijvoorbeeld personalisering, weten wat welke individuele klant wil); 9) toepassen van nieuwe technieken zoals augmented of virtual reality.
  3. Reinoud van Assendelft de Coningh (Holiday on Ice, Endemol en Efteling) benadrukt het belang van het verbinden van de 5 V’s: Vervoer, Verblijf, Vermaak, Vertier, Vertering[7]. Deze ketenbenadering schept nieuwe kansen om bezoekers voor langere tijd te binden en meer te laten besteden. Dit heeft ook betrekking op jongeren, die recreatief shoppen en online gamen soms verkiezen boven een bezoek aan een attractiepark (het aantal jongeren dat een attractiepark bezoekt is sinds 2014 gedaald van 76 naar 67%). Ook is het belangrijk, volgens Van Assendelft de Coningh, om cultuur, bedrijfsleven en onderwijs te verbinden.
    • Integratie heeft overigens niet alleen betrekking op het aanbod, maar ook op de gebruikers ervan. Zo treffen we steeds vaker aan dat jongeren en oudere bezoekers samen optrekken: Ouderen gaan met hun kinderen maar met name met hun kleinkinderen op stap (‘multi-generatie recreatie’).

 

  • Thematisering: De hang van de consument naar zinvolle beleving stelt nieuwe eisen aan de attractiemarkt: Bestaande attracties zoals musea worden omgetoverd tot interactieve ontdekkingstochten, waarin objecten vaak middel zijn om de bezoeker iets te (laten) leren. Ook in pretparken worden de attracties in toenemende mate gethematiseerd, aan verhalen opgehangen. Nieuwe attracties danken hun bestaansrecht met name aan hun thematische en educatieve karakter. Ze vertellen een boeiend verhaal, dat door de bezoekers zelf wordt ontdekt en ingekleurd.

 

  • All weather: We kunnen hier kort over zijn: All weather attracties leven het langst. All weather is van meerwaarde, tot voorwaarde geworden. Niet alleen in de kustprovincies, in het hele land is sprake van een omschakeling naar all weather attracties, om het jaar rond voor bezoekers een aantrekkelijk aanbod te hebben. Ook de parken die van oudsher ‘buitenparken’ zijn, zoals de Efteling, zijn deze weg al lang en breed ingeslagen.

 

  • Programmering en events: Met de exploitatie van een thema-attractie wordt gestreefd naar een zo groot mogelijk rendement. Het onbenut laten van de ruimte op momenten dat het publiek naar huis gaat, is zonde. Doelgroep-specifieke programmering komt hieraan tegemoet. De thema-attractie kan tevens het middelpunt zijn van jaarlijkse events, zowel voor algemeen publiek (denk aan festivals, concerten, markten, etc.) als voor zakelijk publiek (denk aan congressen).

 

  • Genius Loci betekent letterlijk: de ziel van een plek. Meer en meer wordt het belang om attracties te verbinden met de genius loci, onderschreven. Deze verbinding zorgt namelijk voor inbedding van de attractie in zijn omgeving. Is een bepaald thema zeer streekgebonden? Het vestigen van een attractie over dat thema in de streek waar het bij uitstek thuishoort, is een voorbeeld van respecteren van en verbinding met de genius loci.

 

  • Gloryline in plaats van Storyline: In plaats van de bezoeker een verhaal van A tot Z vanuit zenderperspectief op te dissen (de storyline), bieden we de bezoeker de gelegenheid om zijn eigen invalshoek te ontdekken, zodat het zijn eigen verhaal wordt (de gloryline). Het enige verhaal dat hij accepteert en begrijpt en waar hij enthousiast van wordt.

 

Bronnen:

Metz, T. (2002). Pret! Leisure en landschap. NAi Uitgevers

  • Pine, J. & Gilmore, J. (1999). The experience economy; work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, MA
  • Bulenga, P. & Egger, R. (2015). Gamification in tourism. Books on Demand, Norderstedt
  • NRC, 31-12-2014
  • rabobank.nl
  • insights.abnamro.nl
  • mmnieuws.nl
  • Kranendonk Experience

[1] http://pleisureworld.nl/er-zijn-te-veel-nieuwe-pretparken/ (Susanne Giesbers)

[2] Metz, T. (2002). Pret! Leisure en landschap. NAi Uitgevers

[3] Pine, J. and Gilmore, J. (1999). The experience economy; work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press, Boston, MA

[4] NRC, 31-12-2014

[5] www.rabobank.nl

[6] www.insights.abnamro.nl

[7] www.mmnieuws.nl